Наталья Веснина: «Главное — это контент. А контент — наша территория»

Наталья Веснина, генеральный директор Independent Media (IM), рассказывает о том, каким стал 2019 год для медиахолдинга, и рассуждает о трендах на медиарынке.

О контенте

Основа нашего бизнеса — качественный контент, поэтому прежде всего мы сосредоточены на его развитии. Контент сейчас нет смысла ограничивать форматами или платформами — его границы постоянно расширяются. Мы отмечаем здесь всё возрастающую тенденцию к синергии и миксу между любыми возможностями — и именно в этом направлении мы развиваем свой контент, экспериментируем, ищем нестандартные решения.

Одно из таких решений — объединение возможностей редакций журнала и сайта. Опыт показывает, что именно такое взаимодействие позволяет находить лучшие варианты. Они не всегда очевидны, но результаты впечатляют.

В качестве примера хочу привести проект Esquire «12 апостолов». Этот яркий редакционный проект в прошлом году был расширен: своих героев представил сайт Esquire.ru, причём выбрал их из числа рэп-музыкантов новой волны. Редакция не ограничилась текстами или готовыми видео — Esquire привлёк рэперов к сотрудничеству, снял вместе с ними эксклюзивные клипы, а затем они выступили на вечеринке, посвящённой проекту. Результат — миллионы просмотров и рост аудитории бренда. Этот кейс наглядно показал, что успешные с точки зрения контента редакционные проекты можно и нужно монетизировать.

Ведь качественный и наполненный смыслом контент важен не только для аудитории — мы видим запрос на него и со стороны рекламодателей. Перформанс помогает решать краткосрочные задачи по продажам, но не решает вопрос выстраивания долгосрочных отношений с потребителем. Поэтому на первый план выходит коммуникационная стратегия, которая способна установить баланс между брендингом и перформансом. Компаниям нужен не просто контент, а контент качественный — потому что чем он качественнее, тем чётче ДНК бренда транслируется потребителю.

Скажу банальную вещь, но каждый должен заниматься своим делом. А факт в том, что лучше нас контент до сих пор не научился производить никто. На рынке сейчас нет медиакомпаний, которые можно было бы назвать традиционными, — есть те, кто успешно использует все новые возможности в свою пользу, и те, кто не может этого делать. Но наше преимущество, как ни странно это прозвучит, как раз в том, что мы делали медиа ещё в «аналоговую эпоху»: именно бумага научила нас качеству, она поставила нам планку, которую мы продолжаем держать и которой гордимся. И тренды в диджитал-контенте продолжаем задавать мы.

Крупные бренды прекрасно это видят, и поэтому за контентом они идут к нам. Потому что мы умеем создавать не просто качественный, а высококонверсионный контент, потому что мы даём выход на любую аудиторию: на тех, кто уже состоялся, на молодое поколение, на людей с самыми разными интересами и взглядами, на тех, кто точно знает, чего хочет.

О диджитал

Диджитал — это огромные возможности для всех: для медиа, для рекламодателей и для аудитории. Это взаимовыгодный обмен. Наша диджитал-аудитория активно растёт: в январе Cosmo.ru преодолел отметку в 23 млн пользователей, у Goodhouse — почти 11 млн, более 8 млн у Popmech.ru, свыше 3 млн — у Esquire.ru и Bazaar.ru. А совокупная аудитория проектов IM за прошлый год выросла на 25% и теперь превышает 50 млн человек.

И здесь снова уместно говорить о контенте: мы знаем, чем интересуется наша аудитория, и предлагаем ей это в самом удобном для неё формате. Но самого по себе качественного контента недостаточно для такого результата: мы очень много работаем с технологиями и аналитикой, изучаем запросы пользователей, их поведение, экспериментируем. И такой микс креатива и технологий позволяет нам выпускать востребованный аудиторией контент и не покупать трафик.

И это, в свою очередь, плюс для рекламодателей. Сейчас тенденция такова, что они готовы платить только за эффективное размещение и конкретную целевую аудиторию на площадках, которые обеспечивают brand safety и прозрачные метрики. И здесь, конечно, явное преимущество у крупнейших диджитал-игроков: у нас есть и опыт, и репутация, и мы к тому же не боимся экспериментировать.

О трансформации бизнеса

У IM есть все составляющие успеха: контент, технологии и, главное, люди — талантливые и креативные профессионалы. Благодаря их идеям мы делаем проекты, которые подхватывает рынок. Одной возможности инвестировать в развитие недостаточно: она должна базироваться на потенциально удачных идеях. Если их нет, то и инвестировать не во что.

И нашим флагманом здесь, конечно, остаётся Cosmopolitan. К 25-летию бренда команда придумала проект «Сила в женщине»: это премия для тех, кто уже добился и успеха и программа для выпускниц вузов, которая призвана дать первый импульс к успешной карьере. Также Cosmo сделал крупный партнёрский проект для сети «Магнит», уникальный для рынка: в нём были задействованы все возможные платформы, включая все 30 тыс. магазинов ретейлера, а завершился он грандиозной вечеринкой Camp Party. Этот проект — новый вид коллаборации, когда оба партнёра успешно решают широкий круг задач и при этом дают своей аудитории то, что она хочет.

Esquire меняет свой имидж благодаря ярким редакционным проектам: он начал восприниматься не только как интеллектуальный бренд для успешных и состоявшихся мужчин, но и как «верификатор» новых героев, имеющий прямой контакт с молодой аудиторией. В качестве иллюстрации: на декабрьской встрече с читателями молодёжи было очень много — думаю, не в последнюю очередь потому, что Esquire рассказывает им о них самих. Рассказывает интересно и захватывающе.

Другой пример — мероприятия. С их помощью мы выводим аудиторию в офлайн и даём прямой доступ к ней нашим партнёрам — а ведь возможность личного контакта в наше время ценится всё выше. Например, проект Cosmopolitan «Стань богатой» из конференции превратился в целую серию мероприятий. А «Домашний Очаг» под новым углом взглянул на вечный вопрос взаимоотношений отцов и детей, в результате чего родилась очень успешная родительская конференция.

Ещё одна история — мероприятия с участием селебрити и инфлюенсеров. В пример приведу Harper's Bazaar, который придумал беспрецедентный новогодний бал Black & White Gala и решил сразу несколько задач: имиджевой коммуникации с аудиторией, отстраивания от конкурентов по качеству мероприятий, формирования в экосистеме бренда upscale-комьюнити. Те же задачи решает Robb Report, проводя для своей аудитории закрытые «клубные» встречи.

«Популярная механика», как главный эксперт для широкой публики в вопросах науки, техники и инноваций, привлекает внимание к российским разработкам своей премией «Технологии будущего». Grazia регулярно проводит яркие закрытые мероприятия для партнёров, а главным успехом бренда в прошлом году стал запуск спецвыпуска Grazia Book.

Словом, сейчас по‑настоящему сильные бренды из медиа превращаются в экосистемы, которые сопровождают аудиторию в любое время в любом месте и дают ей именно то, что она хочет.

Главным же остаётся контент. А контент — наша территория.

See also
Independent Media and L’Etoile Presented Joint Media Product
Collaboration resulted in updated L’Etoile magazine in print and online versions.
11 march 2020
Independent Media Took Honors in Six Categories at Li Lu Fashion Awards
Award given for best fashion industry editors and projects.
4 february 2020