Интервью генерального директора Independent Media Натальи Весниной независимому проекту AdIndex
Сегодня Independent Media анонсировал новые названия брендов. Расскажите, как их выбирали?
Да, мы объявили новые названия проектов, которые раньше делали в партнерстве с американским конгломератом Hearst. В начале марта Hearst отозвал лицензии. И сегодня мы озвучили новые названия брендов и запустили процесс редиректа сайтов, что позволит сохранить аудиторию.
Из чего мы исходили, переименовывая бренды? В отношении Cosmopolitan – из его огромного социального влияния на женщин и девушки России в течение последних почти 30 лет – в этом году Cosmo должен был отметить 28-летие в нашей стране. Cosmo давно стал самым громким женским голосом России, который откровенно говорил на любую тему и делал это простым понятным языком. Отсюда родилось его новое название VOICE, причем пишется оно капслоком, подчеркивая, что это важный, заметный, значимый голос – и касается он непосредственно тебя. Cosmo всегда был подругой и советчиком, который говорит с тобой персонально.
Новое название Esquire – «Правила жизни», и тут абсолютно понятно, почему: это название самой популярной рубрики бренда, она напрямую ассоциируется с брендом и давно стала его визитной карточкой.
«Домашний Очаг» трансформировался в «Новый очаг». И мне кажется, название очень точно описывает бренд в последнее время, в его очень социально-ориентированной версии, и позволит проекту время от времени выходить за рамки дома и семьи, но без ущерба для последних. Конечно же, «Очаг» в новой ипостаси будет продолжать писать и о доме, и о семье, и об ориентированных на них людях.
Men Today – новое название Men’s Health – родилось практически мгновенно, потому что приставка «Health», скажем так, загоняла бренд в определенные рамки, а редакция всегда хотела говорить о жизни мужчин в целом, раскрывать гораздо большее количество тем и отвечать на любые вопросы аудитории. И теперь эта возможность есть.
TechInsider – по сути, все та же расширенная вселенная бренда «Популярная механика» – проекта о том, как устроен мир. Бренд, несомненно, продолжит рассказывать о мире науки, технологий, инноваций доступным прекрасным языком, как делал это и раньше. И, конечно, продолжит популяризировать науку среди всех возрастных групп.
На смену Harper’s Bazaar придшел The Symbol, в фокусе которого будут предметы, люди и события, которые становились или становятся символами времени. Grazia и Robb Report продолжат работать в привычном формате.
Вы сказали, что концепция брендов будет расширена – это стало возможным из-за снятия лицензионных ограничений. Расскажите поподробнее.
В целом мы будем придерживаться тех же концепций, но у нас появились возможности для каких-то экспериментов с точки зрения журналистского подхода – редакциям всегда хотелось немного больше свободы. Буквально через пару дней каждый новый бренд расскажет о себе более подробно: как будет работать редакция, о чем они будут писать. Скорее всего, в формате больших видеоинтервью с главными редакторами проектов.
А что с командами? Какие настроения сейчас внутри редакций, есть ли структурные изменения?
Мы рассчитываем на то, что основной состав команд у нас останется прежним, это очень важно. Сейчас возникают вопросы, как мы будем переориентироваться, как будем делать контент и насколько вообще наличие международного бренда влияло на нашу жизнь в целом и что будет дальше. На мой взгляд, успех каждого бренда – это больше, чем имя, пусть и международное. Бренд делают люди, наши команды, и именно от них зависит, полетит бренд или не полетит. Поэтому я уверена в том, что у нас все получится. Команды у нас остаются те же, таланты те же, экспертиза и качество контента останутся на прежнем уровне.
Вопрос от зрителя: как изменится политика редакций и будут ли они так же открыты к сотрудничеству с экспертами?
Конечно, я гарантирую, что в этом плане ничего не изменится.
Останутся ли главные редакторы? Сергей Минаев в одном из постов попрощался с читателями.
Если внимательно прочитать его текст, станет понятно, что речь шла именно об Esquire, а не о новом продукте «Правила жизни». Думаю, скоро сама редакция расскажет о своих дальнейших планах.
Расскажите в целом о положение вашего холдинга сейчас, в новых реалиях. Как вы себя чувствуете?
Как себя чувствует бизнес – это вопрос, который, конечно, волнует буквально всех, не только нас. Но если говорить именно об Independent Media, кроме всеобщих изменений, мы столкнулись с тем, что наши партнеры отозвали лицензии. И вот в этот момент мы встали перед дилеммой – закрыться (и тем самым оставить несколько десятков миллионов жителей страны без любимого и привычного контента, а 700 сотрудников компании без работы) или все-таки продолжать делать то, что мы умеем лучше остальных. Мы все знаем, что кто-то решил уйти с рынка, и мы уважаем их решение, но мы решили остаться и работать дальше. И сейчас находимся в процессе перестройки нашей бизнес-модели, локализации большей части наших брендов, о чем мы сегодня заявили. И как, наверное, любая компания, которая продолжает работать в этот сложный период, мы оптимизируемся структуру, ищем новые каналы монетизации.
Да, нам, несомненно, трудно. На многие вопросы у нас пока нет ответа, но мы раз за разом ищем решения, потому что подобного «кейса» в нашем бизнесе еще не было. Но не ошибается только тот, кто ничего не делает. Мы сейчас крайне мотивированы на то, чтобы продолжать создавать качественные продукты для нашей аудитории и наших партнеров, но уже под собственными брендами, самостоятельно.
Люксовые конгломераты ушли с российского рынка, вы в поисках новых каналов монетизации. На что сейчас существуют издания и как изменились отношения с оставшимися рекламодателями?
Безусловно, уход люксовых рекламодателей – серьезный удар по многим индустриям, и мы, особенно в принтовой части бизнеса, почувствовали это очень сильно. Однако, наверное, к счастью, доходность нашего бизнеса довольно давно сместилась в сторону диджитал – ведь более 90% нашей совокупной аудитории генерируется нашими диджитальными площадками и сервисами. Соответсвенно, зависимость от бюджетов ушедших компаний у нас не такая глобальная, и мы в принципе уже примерно понимаем, как и каким образом будем эти потери перекрывать. Пользуясь случаем, я хочу выразить искреннюю признательность всем нашим клиентам и партнерам (и текущим и вынужденно ушедшим) за поддержку, веру в нас и наши проекты. Сейчас мы получаем какое-то невероятное количество писем и звонков – особенно сегодня, и нам очень приятно осознавать, как много тех, кто готов быть рядом. Мы же, со своей стороны, безусловно, делаем все, чтобы выполнять наши обязательства в полном объеме и взаимно поддерживать своих клиентов. Мы считаем, что сейчас, как никогда, нужно держаться всем вместе, делать свою работу, и тогда мы справимся абсолютно со всем.
Как блокировка социальных медиа отразилась на работе медиахолдинга?
Как и на всех остальных – снижением трафика и дохода из этих каналов. Однако эти потери мы рассматриваем как временные и форс-мажорные. Социальные сети всегда были и, я надеюсь, останутся очень заметным источником как аудитории, так и доходной части. Поэтому мы, как и весь рынок, в оперативном порядке перестраиваемся на новые правила и других игроков и уже сейчас видим очень хорошую динамику.
Переходите на новые площадки? «ВКонтакте», «Одноклассники»?
Конечно. С «ВКонтакте» наши бренды вообще давно дружат, там у них большая аудитория.
Сейчас в сети активно обсуждают, что с утратой лицензий Independent Media потеряет свое величие и лидирующее положение на рынке. Что все успехи компании – следствие влияния международных брендов. Как вы это прокомментируете?
Да, конечно, я видела это, читала, но у меня другое мнение. Давайте рассуждать логически. Некоторое время назад мы все были свидетелями того, как множество лицензионных брендов пошли осваивать диджитал-пространство. Пошли-то все, а вот удалось это по‑настоящему лишь единицам. И в эти единицы входят практически все наши бренды. Никто не смог повторить успех cosmo.ru, который дорос до 23 млн уников в месяц, вошел в десятку контентных ресурсов Рунета по размеру аудитории. Никто не смог за семь месяцев с момента перезапуска достичь планки в 8 млн уников в месяц как Men’s Health, который мы перезапустили в апреле прошлого года. Или, например, один из наших ведущих проектов, «Популярная механика», растет со скоростью 60% в год. И это факты, а не лозунги, как сегодня часто бывает.
Наличие международного бренда, это, конечно, хорошо, но все делают люди, а я абсолютно уверена, что наши редакции смогут сделать самое невозможное. Мы с огромным уважением относимся к нашим конкурентам, но если говорить о диджитальных успехах, то далеко не у всех получился настоящий прорыв и трансформация бизнеса. А мы как раз не понаслышке знаем, как с нуля делать по‑настоящему большие и влиятельные порталы, чем и будем сейчас заниматься.
Как изменился контент в свете последних событий? Какую сторону сместилась повестка?
Честно говоря, на каждой площадке по‑разному, так как каждый наш ресурс имеет свою целевую аудиторию. Но если говорить в среднем по больнице, то мы наблюдаем резкий всплеск интереса ко всем темам, которые переключают сознание с тяжелой повестки на что-то, что дает ощущение обычной повседневной жизни. Люди не могут жить в постоянном ощущении тревоги, им просто необходимо переключаться, получать эстетическое удовлетворение, практические советы в самых разных областях, наслаждаться красивым визуальным рядом. А мы профессионалы в этой сфере, и можем сделать это как никто другой.
Как, на ваш взгляд, должны реагировать на политические события представители глянцевой индустрии и должны ли вообще?
Здесь важно разделить два момента: твоя личная реакция и твоя реакция как представителя бизнеса. Как представители бизнеса мы действуем в рамках своих обязательств перед читателями и рекламодателями, которые приходят к нам за определенными вещами – за мотивацией, вдохновением, красотой. За разбором политических событий пользователь пойдет на более профильные ресурсы.
То есть ваша позиция – никак не комментировать происходящие события?
Я думаю, нужно продолжать работать и делать то, что ты умеешь лучше всего. Давать аудитории то, что она хочет, в том формате, который она от тебя ждет.
На ваш взгляд, сколько потребуется времени на восстановление глянцевого рынка?
Сейчас трудно давать прогнозы, потому что глянцевый рынок – это не автономная индустрия. Можно точно сказать, что он уже никогда будет прежним – говорю это с положительным оттенком. Иногда для того, чтобы построить что-то новое, нужно разрушить старое. Так получилось, что обстоятельства сделали это, и теперь все в наших руках и дальше будет зависеть только от нас. Если говорить о том, каким будет глянцевые рынок с контентной точки зрения, – наверное, более технологичным, острым, адаптивным, абсолютно точно сохранит высокую планку по качеству контента. Мне кажется, это главное требование. Сейчас, когда контентом называют два предложения с опечатками и фотку из поисковика, качественный контент будет особенно востребованным.
В качестве заключения: что вы могли бы пожелать нашим зрителям?
Как можно быстрее принять новую реальность, относиться ко всему как к новым возможностям, сосредоточиться на том, что зависит от тебя лично и двигаться только вперед. Только так мы сможем преодолеть любые преграды и прийти к успеху.
Independent Media в : узнайте первыми
